Onono: Centro de Experiências Científicas e Digitais da BASF (Foto: Divulgação)
A experiência do cliente já se consolidou como um dos principais geradores de vendas. Agora, as empresas precisam focar em como continuar inovando e melhorando essa experiência para manter a relevância na vida do cliente. Na manhã desta sexta-feira (25), Jorge Roberto do Carmo Junior, head de Marketing da BMW Brasil; Martin Saludas, head de SAP Qualtrics e SAP América Latina e Caribe e Gary Brown, vice-presidente de Digitalização da BASF América do Norte e do Sul, se reuniram para discutir o tema “Como criar experiências para vender mais e melhor”.
O debate fez parte da programação do 8º Congresso Brasil-Alemanha de Inovação e foi mediado por Tom Maes, diretor sênior de vendas da Lufhtansa América Latina, que abriu a sessão lembrando que líderes e empresas têm que inovar continuamente e adaptar as tecnologias para acompanhar o ritmo do mundo em transformação dos dias de hoje. “Se uma empresa quer ter sucesso com o seu produto, precisa de uma experiência de compra bem projetada”.
Segundo Jorge, da BMW, a maneira como os clientes consomem vem se transformando muito, por isso, é um desafio constante ter que olhar para novas ferramentas e gerar vendas por elas. “Quando imaginamos lançar um carro pelo Instagram?”, provoca o executivo, contando que muitas ações de relacionamento com o cliente tiveram que ser adaptada aos canais digitais durante a pandemia.
Mas a mudança trouxe impactos positivos, com aumento de 50% na captura de leads e de 40% na conversão de vendas no período, mostrando que o consumidor está aberto à inovação no atendimento. “Como todo mundo sabe, a pandemia só antecipou a evolução e as mudanças com a tecnologia, que nos fazem encarar os desafios e expectativas desses clientes. Eles estão mais atentos e esperam mais compromisso das empresas, por exemplo, com a sustentabilidade”, disse. “Expectativas do consumidor são um desafio, mas também são oportunidades”, completou Tom.
Martin, da SAP, reforça o comentário de Tom, lembrando que a experiência do cliente é o resumo de todas as interações com ele, pelos diferentes canais, pelas expectativas com a marca criadas por experiências prévias – o que faz da gestão da experiência algo bastante complexo. “São muitos pontos de contato, que evoluem rápido e com parâmetros difíceis de predizer. Mas tem que medir a experiência, é um valor importante”.
O executivo da SAP ressalta que gerenciar a experiência melhora vendas, melhora retenção, mas ainda assim, é importante para entender decisões de compra e engajamento, principalmente para empresas que oferecem produtos e serviços muito similares ao da sua concorrência. “Essas decisões passam pela emoção e a emoção passa ela experiência”.
Usando a rede Starbucks como exemplo, Martin destacou a diferença de se criar uma empresa pensando em produto ou em experiência. “Quando cria sua companhia baseada na experiência e não só na margem, é uma organização mental totalmente diferente. É uma variação bem relevante para a cultura organizacional”.
Durante o painel, Garry Brown contou o case da Basf e a criação do Onono, um centro de experiências científicas e digitais criado como mais um canal de experiência e relacionamento com os clientes finais – a Basf vende tintas e medicamentos – e idealizado pelo laboratório de inovação da empresa química, que promove oficinas de desing thinking.
O Onono é um espaço em que clientes podem lidar com experiências químicas para entender melhor todo o processo envolvido na criação de um produto, por exemplo. “Tivemos que estabelecer a cultura do empreendedorismo na Basf e trabalhamos com os nossos clientes para pensar em soluções. Nós precisamos ter um bom relacionamento com os clientes, pois no nosso segmento é fundamental a confiança”. Jorge, complementa dizendo que na BMW, além da metodologia ágil, as startups são um drive interessante para as inovações.
Garry explicou também, que apesar de a empresa ser global, as unidades regionais têm bastante autonomia, pois lidam mais diretamente com o cliente local e têm mais agilidade para responder às expectativas deles.
Os executivos concordam que a digitalização dos negócios, incluindo na experiência com os clientes, é um caminho sem volta. No entanto, afirmam que os pontos físicos da marca e seus produtos ainda são importantes nessa jornada da experiência. “As pessoas têm necessidade de relacionar-se, então serviços vão retornar ao físico, de forma diferente e não como o principal modo de relacionamento”, avalia Martim. Já Jorge diz que na BMW “acreditamos muito no formato hibrido” e Garry finaliza afirmando que “ainda acredito que precisamos estar presentes, cumprimentar dando as mãos – ou que seja tocando cotovelos- , mas estarmos presentes ainda é um ponto importante”.
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