Quando Jerry Callahan deu sua primeira mordida, há nove anos, no sumô, uma fruta cítrica que se parece com uma laranja de visual mais rústico, ele sabia que havia experimentado algo especial. “Isso aqui vai ser uma loucura”, pensou ele.
Como vice-presidente de produtos e flores da rede de supermercados Albertsons, Callahan é essencialmente um especialista em localizar tendências de produtos hortifrutigranjeiros, e para isso ele teve que experimentar muitas frutas. Mas ele descreveu o sumô ou sumô citrus como único. “Simplesmente, não há nada igual à experiência de comê-lo”, disse ele.
A fruta pode parecer desagradável à primeira vista: parece uma laranja pequena e enrugada com uma saliência semelhante ao nó usado pelos lutadores de sumô, o que deu nome à fruta. Mas na verdade é um híbrido de laranjas, pomelos (outra fruta cítrica) e tangerinas, e tem gosto de uma tangerina mais doce. Ela pode ser descascada facilmente graças ao cabo nodoso e não deixa os dedos muito pegajosos.
Mas o sumô não enlouqueceu os americanos, pelo menos não imediatamente. Nos anos posteriores à primeira mordida de Callahan, a popularidade da fruta cresceu lentamente. Além disso, não havia muitas unidades disponíveis. A AC Brands, a empresa por trás do sumô, começou a vender sua produção nos Estados Unidos em 2011 e aumentou sua safra com o tempo. Mas quanto mais lojas passaram a oferecer, mais o produto era vendido, até que atingiu uma massa de consumidores e a previsão de Callahan começou a se tornar realidade.
Agora, parece que o sumô está em toda parte dos Estados Unidos. Isso pode estar relacionado ao fato de, nos últimos dois anos, a AC Brands, confiante em seu relacionamento com os varejistas e no tamanho de sua safra, ter investido um grande esforço em marketing para colocar o sumô diante dos consumidores certos. A empresa conseguiu gerar o chamado buzz por meio de influenciadores do Instagram, além de colocar anúncios em revistas e outdoors direcionados para atrair consumidores dispostos a desembolsar até US$ 4 pelo quilo da fruta.
No ano passado, os consumidores gastaram quase US$ 62 milhões nessas frutas cítricas, de acordo com a Nielsen. Isso representa ainda uma pequena fatia do mercado de tangerina, de US$ 2,1 bilhões.
Para garantir que as pessoas experimentem o produto, e assim, aumentar o preço, a AC Brands tem espalhado o que é chamado de evangelização do sumô. Em suas peças publicitárias, ela aponta para a herança da fruta e como ela é cultivada (meticulosamente, cuidadosamente, com atenção dada a cada fruta).
A temporada curta, que poderia ser uma desvantagem, também foi usada com um ponto a favor, ajudando a empresa a criar uma sensação de acesso limitado à fruta. Antes que ela chegue às prateleiras, entre janeiro a abril e novamente durante uma breve janela no segundo semestre, a marca pode encorajar os consumidores a levá-la para casa antes que a oportunidade acabe.
As vendas nos EUA aumentam cerca de 35% ao ano desde março de 2018, de acordo com dados da Nielsen. “Quando você entra em nossas lojas, em muitos casos, você os vê bem na porta da frente, com uma grande vitrine”, disse Callahan. “Porque sabemos que os clientes estão famintos por eles.”
Mas o marketing de frutas pode ser um negócio instável. Pessoas que amam o sumô hoje podem encontrar uma nova fruta preferida amanhã. E profissionais como Callahan estão sempre em busca do próximo grande sucesso. Portanto, a AC Brands tem apenas um pouco de tempo para garantir que o produto tenha força para continuar vendendo quando a próxima fruta do momento surgir.
Sumô nos Estados Unidos
O sumô é, na verdade, a marca de um tipo de fruta chamada shiranui, comumente conhecida como dekopon, em seu país de origem, o Japão. A fruta nasceu no início dos anos 1970. Na década de 1990, tornou-se uma fruta popular e amada no seu país, vendida por até US$ 10. O autonomeado detetive de frutas David Karp escreveu em um artigo de 2011 ao Los Angeles Times intitulado “O dekopon chega à Califórnia”.
Karp descreveu um esforço de anos de produtores americanos para colocar as mãos em suas mudas. Alguns contrabandearam o produto, mas, depois, foram forçados pelo governo a derrubar as árvores. As autoridades temiam que elas disseminassem doenças entre outras plantas. Eventualmente, a empresa Suntreat, que se tornou AC Brands, conseguiu estabelecer legalmente pomares de shiranui na Califórnia, em um esforço que empreendeu em segredo.
Os produtores envolvidos “assinaram acordos de confidencialidade e marketing exclusivo com a Suntreat”, escreveu Karp. “Ninguém deveria sequer espirrar a palavra dekopon.”
Em 2011, a empresa estava pronta para divulgar seu segredo e apresentar a nova fruta aos americanos com um nome diferente. AC Brands não achava que o nome shiranui ou dekopon faria sentido para os consumidores americanos. Então surgiu algo novo.
“A marca sumô foi criada por causa da aparência da fruta”, disse Sunnia Gull, diretora de gerenciamento de marca da AC Brands, à CNN Business. “É uma fruta gigante” em comparação com a tradicional japonesa, disse ela, com “aquele nó superior, que é mais ou menos parecido com o que um lutador de sumô usa no ringue”.
Ao promover algo novo, como uma fruta híbrida, você deseja algo que seja “acessível, fácil de soletrar e fácil de pedir em uma loja”, disse David Placek, fundador e presidente da Lexicon Branding, que ajuda empresas a dar nome aos seus produtos. Além disso, disse ele, ao transformar aquele topo protuberante em uma qualidade, a AC Brands está pegando “o que seria possivelmente uma desvantagem, a aparência real da fruta, e transformando isso em uma vantagem”.
No final das contas, os profissionais de marketing estão “procurando uma história”, disse ele, algo que explique aos consumidores por que esse produto é melhor do que o resto e por que eles deveriam comprá-lo.
A fruta mais paparicada do mundo
O sumô é “provavelmente a fruta mais paparicada do mundo”, disse Callahan, da Albertsons. É importante garantir que as frutas que chegam aos supermercados sejam saborosas o suficiente para convencer os clientes de que valem o preço.
“As árvores são podadas e aparadas à mão”, disse Gull. “A pele do sumô é na verdade tão delicada que requer um tipo de argila como um protetor solar durante o verão”, para proteção, disse.
Cada fruta é colhida à mão e embalada para evitar que se machuquem no caminho para o estoque. Outras frutas cítricas mais robustas não precisam de tanta atenção. Escalar esse processo pode ser desafiador, disse Roland Fumasi, analista de pesquisa de alimentos e agronegócios do Rabobank, um banco voltado para a agricultura. As pessoas não vão gastar em uma fruta cara se ficarem desapontadas com o produto. “Você tem que ter cuidado para que seu controle de qualidade seja mantido.”
E, observou ele, há um equilíbrio cuidadoso de oferta e demanda que a AC Brands precisa considerar para o sumô, como há para qualquer produto. Produzir pouco pode significar perder vendas importantes. E se a produção crescer demais, poderá ter de reduzir os preços ou ver as frutas tão paparicadas apodrecerem na prateleira.
Influenciadores e anúncios em Nova York
Algumas pessoas podem ter ouvido falar sobre o sumô através do Instagram de Eva Chen, diretora de parcerias de moda no Instagram e influenciadora com 1,6 milhão de seguidores. Chen tem feito boas críticas sobre a fruta na internet desde 2019. Uma foto recente mostra a influencer em sua pose clássica, que virou assinatura e hashtag (#evachenpose), um close dos pés no banco de trás de um carro, com sapatos, bolsa e um lanche sendo exibidos. Neste caso, um sumô. Uma postagem do ano passado mostra Chen ilustrada à maneira do artista surrealista Magritte, com um sumô flutuante bloqueando sua cabeça com chapéu-coco. Outra imagem mostra Chen puxando uma pilha de engradados de sumô em um visual bastante elegante, com uma peça Oscar de La Renta e sapatilhas Chanel. A legenda, em letras maiúsculas e muitos pontos de exclamação, diz “SUMÔ CITRUS PARA TODO O ESCRITÓRIO!!!”
O interesse inicial de Chen pelo sumô era “totalmente orgânico”, disse Gull. “Não havia nada pago em torno disso.” Mas, nos últimos anos, o sumô iniciou parcerias pagas com influenciadores em um esforço para alcançar mais a geração do milênio. Influenciadores com corpos esbeltos e sorrisos largos postam fotos de si mesmos com a fruta, prometendo brindes. Eles costumam usar a hashtag #healthyobsession, posicionando a fruta como um alimento saudável.
A AC Brands, proprietária da marca, também enviou a Jenna Fischer, conhecida por seu papel como Pam na série americana de comédia “The Office”, uma árvore de sumô. Na conta do Instagram Sumo Citrus é possível ver Fischer sorridente, ajoelhada ao lado da jovem árvore, ostentando um gorro laranja brilhante escrito “Sumo Citrus”.
A empresa não quis dizer quanto gasta em marketing. Além de campanhas nas redes sociais, lançou anúncios direcionados para atingir indivíduos de alta renda, aqueles que tendem a não pestanejar mesmo diante do alto preço da fruta.
“Fizemos uma parceria com a revista New Yorker e também com Bon Appetit”, disse Gull. “Existem estações de carregamento de veículos elétricos do lado de fora da loja de alguns varejistas importantes, estamos anunciando lá e testando”, disse. O sumô também colocou pequenos outdoors em Boston, Los Angeles e Minneapolis, considerados mercados estratégicos, onde o consumo de sumô cresceu na última temporada.
A AC Brands também distribui materiais de marketing para varejistas para ajudar a anunciar o produto nas lojas. No ano passado, ela lançou novos displays roxos para mercearias. O sumô também realiza um concurso, com prêmios, para parceiros varejistas que montassem a vitrine mais criativa.
Faturamento nos corredores do supermercado
Criar buzz online é uma coisa. Fazer sucesso nos supermercados é um desafio totalmente diferente. Isso depende em grande parte de convencer os varejistas a colocar produtos em locais de grande visibilidade e tráfego.
Um display grande e proeminente pode encorajar as pessoas que talvez não tenham ouvido falar da fruta a experimentá-la. Na Stop and Shop, que comercializa sumô há mais de quatro anos, os clientes muitas vezes podem encontrar o produto perto da frente da seção de hortifrutigranjeiros, disse Joe Connolly, gerente de categoria de produtos agrícolas da rede.
“Se os trouxéssemos e apenas os exibíssemos na seção de frutas cítricas, entre tudo o mais, eles provavelmente se perderiam”, disse ele. Até agora, a estratégia está funcionando. “A cada ano vendemos mais e mais deles”, disse ele.
Isso não significa que funcionará para sempre. O sumô está começando a ver competidores em ação. A Fowler Packing, que vende tangerinas com a marca Peelz, anunciou no mês passado que está adicionando um produto dekopon ao portfólio, que já é bastante conhecido entre os amantes de tangerina. A Trinity Fruit Company, que vende pêssegos, romãs e tangerinas, entre outras frutas, começou recentemente a vender dekopons chamadas de big honey, que têm o mesmo perfil de sabor do sumô e ganharam atenção em nichos de mercado: no início deste ano, o blog Produce Moms nomeou a big honey como um dos seus 21 itens imperdíveis para 2021.
Um dia, o sumô poderá ser destronado por um cítrico ainda mais moderno. Itens que estavam na moda em um ano podem sair de moda, e os donos de mercearias não têm motivos para tentar recuperar a venda de um produto que está sendo substituído, eles podem simplesmente passar para o próximo grande desestabilizador do mercado. Já aconteceu antes, disse Callahan, da Albertsons.
“Melancia com semente costumava ser a preferida”, disse ele. “E fomos capazes de desenvolver uma melancia sem sementes e, de repente, a melancia sem sementes basicamente assumiu o controle.”
É claro que as tendências podem ser cíclicas: melancias com sementes estão começando a voltar, observou ele. Outro exemplo? Maçãs vermelhas, que foram espremidas por variedades mais populares. “Há tantas maçãs que são melhores do que maçãs vermelhas hoje. A honeycrisp realmente mudou a indústria da maçã, foi aquela primeira maçã que explodiu em todo o país.”
Callahan já está animado com um novo produto. “Temos esta nova ameixa limão que estamos apenas começando a entender e que temos há dois anos”, disse ele. “Certamente não é algo que está em todo o país e em todas as nossas lojas, mas está ganhando popularidade”, disse ele. “Isso eu posso ver acontecendo.”
(Texto traduzido. Clique aqui para ler a versão original em inglês)
