Depois de um 2019 muito intenso com diversos lançamentos, a Audi preparava para 2020 uma apresentação robusta do E-Tron no Brasil, como “o início de uma era de mobilidade elétrica”. Diante da pandemia, os planos tiveram de ser revistos e as estratégias reorganizadas. Mas a marca não deixou de investir nem de conversar com seus clientes e demais públicos. A seguir, Cláudio Rawicz, diretor de comunicação e marketing, fala sobre ações realizadas nesses primeiros meses do ano, dos resultados e do otimismo da marca para o país.
O ano de 2019 foi bastante intenso. Como foi esse início de 2020?
Em 2019 tivemos um ano muito forte, com cinco novos lançamentos para o mercado brasileiro e a maior renovação de linha da Audi. Começamos 2020 de maneira muito acelerada. O E-Tron teria lançamento muito mais amplo no Brasil como o início de uma era de mobilidade elétrica.
E de repente mudou tudo?
Discutimos muito internamente como poderíamos fazer um lançamento de produto no meio de uma pandemia. Claro que é um momento delicado para lançar um produto, mas, ao mesmo tempo, clientes que compraram o E-Tron na pré-venda em novembro do ano passado tinham a expectativa de receber o produto e com o compromisso que assumimos como marca. Resolvemos reconstruir o lançamento.
Como isso foi feito para imprensa e mercado?
O primeiro desafio foi pensar em como colocar o carro para ser testado pela imprensa. Emprestamos somente para imprensa que residisse em São Paulo para evitar deslocamentos, fizemos entregas absolutamente touchless e de forma escalonada com acompanhamento médico para garantir que todas as regras determinadas pelas autoridades de saúde fossem seguidas. Além disso, releases, imagens e instruções que os jornalistas precisavam foram enviados pelo WhatsApp. O carro era retirado, testado e devolvido no mesmo dia. Conseguimos atender 23 jornalistas assim. E os demais profissionais do Brasil receberam o mesmo material de maneira antecipada para terem tempo de avaliar. Conseguimos com essa ação 100 matérias publicadas somente no primeiro dia de fim de embargo e no fim de semana foram mais de 200.
O resultado foi positivo? O que foi feito depois?
Isso nos levou a conseguir em abril números muito expressivos em mídia espontânea. Foi uma ação muito bem feita que culminou com a coletiva de imprensa por streaming. A coletiva foi fechada e tivemos 1.200 pessoas que passaram pelo conteúdo. Mais de 500 jornalistas acompanharam. Foi a maior coletiva da Audi feita em 25 anos. Foi muito interessante. No mesmo dia gravamos a apresentação do produto com a Isabelle Drummond liderando e comandando como se fosse um grande show de televisão, com a participação remota dos nossos embaixadores.
Tem mais lançamentos este ano?
Seguimos otimistas. Mantemos inalterados os planos de lançamentos da marca para o restante do ano, o que muda é não ter certeza de quando os produtos chegam ao mercado. O segundo carro elétrico da Audi chega ao Brasil ainda neste ano.
O uso do streaming veio para ficar?
Acho que essa questão da transmissão por streaming veio para ficar. A possibilidade de levar a mensagem para um número maior de pessoas é muito interessante. Isso será uma tendência que não tem mais volta. Cada vez mais as marcas vão expandir suas estratégias para apresentar seus produtos com um nível de sofisticação maior. No entanto, eu acho que o relacionamento pessoal é muito importante e estar presente também é relevante. Acredito que vamos seguir com os dois formatos. Nesse primeiro momento devemos intensificar a relação e apresentação por streaming e os lançamentos presenciais devem ocorrer mais de maneira regionalizada, sendo comum que nós, como marcas, levemos nossos carros a lançamentos menores e direcionados a cada cidade que a Audi está presente. Vamos conseguir chegar num modelo híbrido. Nada substitui a relação humana e pessoal, então, como marca, devemos construir eventos para encontrar as pessoas obviamente após a pandemia.
Quais ações especiais têm sido feitas para surpreender e seguir próximo do cliente?
Fizemos uma ação com o cliente que queria comprar o R8, carro ícone da marca que vai voltar o mercado brasileiro. Antes de ele ser montado na fábrica na Alemanha, ele poderia fazer uma personalização e comprar um carro montado de acordo com seu gosto. É uma iniciativa inédita. Mostramos que mesmo num período de pandemia a Audi segue otimista para continuar investindo no Brasil.
Em relação à pandemia, a atuação da marca tem sido global?
Sim, temos tido diversas atividades sociais no grupo todo para poder apoiar os países nos tratamentos da doença. Aqui no Brasil trabalhamos numa grande campanha para estimular o cliente a deixar o carro na garagem. A primeira grande ação que fizemos e deu uma enorme repercussão para a marca foi que pela primeira vez na história ela separou as argolas. Foi uma forma de reforçar a mensagem da importância de garantir a preservação da saúde. Voltando ao Brasil, fomos a primeira marca a se posicionar por deixe o seu carro na garagem. Seguimos isso internamente em diversos pontos. Desde o dia 18 de março a Audi colocou os trabalhadores em home office para garantir que todos tivessem a máxima tranquilidade para trabalhar sem riscos. Temos promovido de forma muito severa e muito ativa o isolamento.
Como essa conversa foi amplificada para o público de forma geral?
Começamos a estimular as pessoas nas redes sociais com a ajuda de nossos embaixadores que avançaram com essa mensagem. Temos uma rede de embaixadores muito forte, com Isabelle Drummond, Marco Pigossi, Bia Figueiredo, Alex Atala e Gabriel Medina, por exemplo, que se mobilizou. Alcançamos mais de 10 milhões de pessoas de maneira orgânica. A Audi provocou no bom sentido conversas com outras marcas nas redes sociais. Diversos posts que tinham informações e orientações também geraram bastante engajamento, com 86% em sentimento positivo e o restante praticamente neutro.
Além da mensagem de conscientização, quais outras pautas têm sido trabalhadas?
A segunda fase, que temos feito no mundo inteiro, e na China já conseguimos passar, é oferecer conteúdo para as pessoas se entreterem em casa. Por exemplo, o Audi Challenge, iniciativa para as pessoas postarem nas redes sociais brincadeiras criativas que elas fizeram usando as quatro argolas: 87 mil pessoas interagiram. Fizemos quizzes nos stories e outras ações para as pessoas consumirem conteúdo da Audi sem usar o lado comercial.
As lives integram essa estratégia?
Sim. O Audi em Casa tem acotecido às sextas-feiras, às 16h, quando temos o maior engajamento do nosso público no Instagram. Colocamos nossos embaixadores para conversar sobre assuntos que dizem respeito aos pilares estratégicos de marca da Audi de forma global. Na primeira tivemos a Isabelle com o Atala conversando sobre sustentabilidade e impacto social, por exemplo. É uma forma de levar conteúdo interessante para que os fãs possam engajar.
A Audi cancelou eventos e investimentos em ações?
Entendemos que a indústria automotiva foi uma das mais impactadas. A Audi não atrasou nem cancelou nenhum tipo de evento programado. Temos otimismo que se as coisas voltarem ao normal vamos manter o compromisso com as atividades. Temos concentrado nossos esforços naquilo que é fundamental para a manutenção do negócio e garantir a máxima de comodidade possível para quem precisa ser atendido.
A marca tem diversos cases de product placement e apoio ao cinema. Como está esse pilar agora?
Continuamos com nossa premissa de apoiar grandes produções de cinema pelo mundo. Iniciamos o ano com o filme O Espião Animal, com um product placement virtual de um Audi E-Tron. Fizemos algo totalmente exclusivo para esse filme. Seguimos acreditando na indústria do entretenimento, que é um dos pilares para a Audi, e continuamos com projetos importantes em relação ao cinema. É claro que isso depende de como a indústria vai seguir em suas produções.
Até o momento o que pode ser observado em relação ao comportamento do consumidor?
O que a gente tem visto é que a decisão de compra de um carro é tomadaa cada vez mais no digital. Em 2020 a experiência de ir até a loja era de 5 visitas e hoje é 1,7 visita e isso já demonstra muito a força das plataformas digitais dando todas as informações para escolher o carro. E isso está sendo potencializado. A experiência de compra terá de ser ainda mais digital. Teremos uma grande evolução nesse sentido de compra, atendimento e até de serviços. Recentemente fizemos uma ação para clientes acima de 60 anos, o Audi Service Até Você. Oferecemos a possibilidade de buscar
o carro para revisão com condições especiais e para gerar o máximo de conforto. Acredito que a capacidade de as marcas se reinventarem para atender os clientes onde quer que eles estejam será fundamental.
A marca liberou recentemente o livro comemorativo de 25 anos de história da Audi de forma digital e gratuita. Qual o resultado dessa iniciativa?
Foi uma das ações que trouxe maior retorno em termos de visibilidade, mídia espontânea e engajamento. Foi muito interessante o nível de engajamento que isso gerou e como conseguimos levar esse entretenimento para o cliente. Tivemos mais de 15 mil downloads.
Qual a expectativa para o segundo semestre?
A Audi segue crescendo e o segundo semestre será eletrizante – não só com o lançamento do segundo modelo elétrico no país, o Audi E-Tron Sportback. Seguimos otimistas.
