Na China, influencer faz propaganda até de carro elétrico

Bloomberg Businessweek

Emma Meng, usando uma blusa Victoria’s Secret rosa claro, encara o bastão de selfie refletido no espelho do banheiro e prende as mechas em um rabo de cavalo desgrenhado. Jovem e bonita, ela parece pronta para oferecer um tutorial de penteado ou uma revisão sobre cuidados com a pele.

Em vez disso, ela começa a fazer uma completa dissecação sobre o Dia da Bateria Tesla com uma análise de sua célula de energia 4680 e os mais recentes desenvolvimentos em cátodos de níquel.

Meng, ou Emma VE como é conhecida por seus 700.000 seguidores, está entre as crescentes fileiras de influenciadores chineses que fazem blogs, vlogs e falam de carros no maior mercado de veículos elétricos (conhecidos pelos acrônimos EV ou VE) do mundo.

O dinheiro é tão bom que alguns como Meng, que se formou na Universidade de Cambridge em 2013 e trabalhou como desenvolvedora regional de negócios na França, puderam abandonar suas carreiras corporativas.

Nesse processo, eles estão ajudando a remodelar a forma como os automóveis são vendidos em um país que demorou a adotar a posse de carros particulares, mas está avançando a toda velocidade na direção de veículos mais limpos e ecológicos.

Miscelânea de opções

Os consumidores na maior economia da Ásia estão sendo confrontados com uma verdadeira miscelânea de opções quando se trata de veículos elétricos, desde o bonito e compacto Hongguang Mini, da SAIC-GM-Wuling Automobile, que custa a partir de apenas US$ 4.500, até o modelo híbrido Y da Tesla, que tem um preço de venda de cerca de US$ 42.600, e o ES6 SUV, da Nio, que chega a custar mais de US$ 72.000.

Diversos fabricantes de automóveis agora têm várias marcas de veículos de energia limpa, todas voltadas para um segmento de clientes ligeiramente diferente. Só o Grupo Zhejiang Geely possui a Geometry, a Polestar, a Lynk e, mais recentemente, a Zeekr, uma marca totalmente elétrica voltada para a geração dos millennials.

A adoção do VE, enquanto isso, está acelerando em um ritmo surpreendente. A Associação de Carros de Passageiros da China relatou vendas de cerca de 1 milhão de veículos de energia limpa nos primeiros seis meses de 2021, o que levou o secretário-geral da associação, Cui Dongshu, a descrever como “conservadora” a meta de um total de vendas de 2.4 milhões para o ano inteiro.

A Associação Chinesa de Fabricantes de Automóveis prevê que as vendas de carros elétricos e a combustão, combinadas, subam cerca de 7%, para 27 milhões de unidades para o ano.

Com todos os modelos concorrentes, as montadoras estão cada vez mais usando influenciadores para organizar a bagunça. Seus mensageiros preferidos: jovens conhecedores de mídia que usam plataformas sociais para falar e revisar VEs para legiões de seguidores que chegam a centenas de milhares.

Isso faz sentido porque, em vez de lidar apenas com uma concessionária, muitos compradores de VE na China navegam online, interagem com um influenciador ou talvez vão a um shopping de luxo para ver o produto acabado em um ambiente mais requintado – tudo antes de visitar uma revenda ou mesmo sentar-se ao volante.

Decisão final de compra com a mulher

Portanto, conseguir orientação de um influenciador de confiança assume importância maior – e pode ser lucrativo para o talento online. Em junho, Meng liderou um painel de discussão para a empresa Great Wall Motor sobre clientes do sexo feminino e diz que agora ganha mais dinheiro em eventos da empresa que com seus vídeos e blogs. Suas principais plataformas para conteúdo VE são Weibo, o equivalente da China ao Twitter, o Zhihu no estilo do Quora e o site de compartilhamento de vídeos Bilibili.

“É muito comum na China que a mulher tome a decisão final de compra da família, e também estamos vendo uma base crescente de motoristas que tendem a ser mais abertas a veículos inteligentes”, diz Meng, uma entusiasta de carros na vida real que possui um Tesla Modelo S e já encomendou um Modelo S Plaid.

Embora não haja dados oficiais sobre quantos influenciadores estão atuando na China, sua presença é óbvia. No salão do automóvel de Xangai em abril, bastões de selfies e anéis de luz estavam por toda parte. E cerca de metade dos jornalistas que compareceram a um recente evento de mídia da General Motors em Xangai não eram contratados dos tradicionais meios de comunicação.

“É uma das melhores maneiras de se estabelecer uma conexão com a atual e a próxima geração de clientes”, disse um porta-voz do Grupo Geely. Trabalhando com influenciadores, a empresa encontrou “maneiras mais eficientes de se comunicar diretamente com os clientes-alvo”.

Além de serem pagos diretamente pelas montadoras pelas aparições e test-drives, os influenciadores ganham dinheiro cobrando por postagens nas redes sociais, com taxas que eles podem determinar normalmente associadas ao número de seguidores que possuem.

Um disse que ganhou 10.000 yuans (US$ 1.550) por postar quatro fotos do Salão do Automóvel de Xangai. Ocasionalmente, eles recebem carros, ou pelo menos não precisam pagar o preço total, desde que façam um blog regularmente sobre o veículo e compartilhem fotos em quantidade suficiente.

Influenciadores são tão importantes no mercado automotivo da China que a ByteDance, empresa de mídia, que opera o serviço de vídeos curtos, conhecido como Douyin na China e TikTok nos EUA, lançou uma iniciativa de talentos dentro de sua unidade de informação automotiva, a Dcar, para desenvolver e comercializar carros online por celebridades experientes.

“Embora os influenciadores no início tendessem a vir da mídia profissional ou da indústria, agora os mais jovens estão dispostos a gerar conteúdo para o público”, disse o diretor de operações de conteúdo da Dcar, Ji Chengcheng. “Queremos ajudar aqueles que desejam criar e compartilhar”.

Com EV até o Everest

Além de preparar novatos, a Dcar também facilita o empréstimo de carros das montadoras para influenciadores para test-drives e resenhas. Talvez mais importante, isso direcionará o tráfego para os vídeos dos carros dos influenciadores das plataformas de vídeo populares da empresa controladora. Os recém-chegados podem não ser muito educados, mas têm a capacidade de deixar o público confortável e “construir mais confiança, o que, portanto, pode resultar em mais compras de carros”, diz Ji.

Chang Yan, por exemplo, já é veterano nisso aos 33 anos. Tendo trabalhado em uma empresa estatal e como redator freelance de tecnologia, começou a traduzir e repostar tweets em inglês relacionados a Tesla e Elon Musk no início de 2019 Durante a pandemia, decidiu se tornar um influenciador em tempo integral, abrindo um estúdio em Pequim que agora emprega uma equipe de seis pessoas, incluindo um redator, um cinegrafista, um diretor, um diretor de desenvolvimento de negócios e um gerente de mídia social.

Um recente trabalho levou-o aos planaltos que rodeiam o Monte Everest, uma viagem de 3.300 quilômetros (2.050 milhas) de Chengdu, no sudoeste da China. A Volkswagen AG o contratou para dirigir seu SUV totalmente elétrico, o ID.6, ao longo de um remoto trecho da estrada mais longa da China.

Como parte do acordo, Chang postou uma série de vídeos curtos documentando a experiência de dirigir um VE em grandes altitudes, onde as temperaturas mais baixas prejudicam o desempenho da bateria.

Não foi a primeira vez de Chang na estrada, que embora isolada está agora repleta de estações de carregamento de VE. (Só a Tesla tem 11 pontos de supercarregadores ao longo da montanhosa rodovia nacional, a 318, de Chengdu ao Tibete.) Em junho, ele fez a mesma viagem para o fabricante chinês de VE, Xpeng, dirigindo o sedã P7 da empresa.

Chang, que tem mais de 650.000 seguidores no Weibo, viu que havia uma lacuna conforme a indústria mudava para VEs. “Por um lado, há muitas informações do Musk, dos legisladores chineses, de todas as emergentes empresas de veículos elétricos e, por outro lado, as montadoras que estão passando por essa transição estão ansiosas para se comunicar e até interagir diretamente com os clientes existentes e potenciais”. ele diz. “A mídia tradicional dificilmente pode atender à necessidade, e é aí que entramos.”

—John Liu e Chunying Zhang, com Tian Ying

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