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O CEO da empresa brasileira de hardware: aposta em diversificação
Em meio a mais uma reinvenção, a Positivo Tecnologia vive um dos mais favoráveis momentos de sua historia recente, em que o nome do jogo é a ampliação de frentes de atuação para atender a múltiplos públicos e responder à volta da centralidade do computador trazida pela pandemia da Covid-19.
Em resultados divulgados ontem (12), o lucro da empresa disparou 1.175% no primeiro trimestre de 2021, para R$ 56 milhões, comparado aos R$ 4 milhões nos três primeiros meses do ano passado. A receita bruta atingiu R$ 809 milhões, um crescimento de 85% em relação ao ano anterior. Segundo a empresa, a boa fase se deve à forte demanda advinda do trabalho remoto e híbrido, além do homeschooling.
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Em entrevista à Quem Inova, o CEO da empresa, Hélio Bruck Rotenberg, falou sobre as prioridades atuais da companhia, que fundou em 1986 quando era diretor do braço educacional da holding paranaense que controla a Positivo. “Queremos ser a grande empresa de desenvolvimento de tecnologia baseada em hardware do Brasil e o nosso grande pilar estratégico é baseado em diversificação”, aponta.
Para levar sua estratégia a cabo, Rotenberg aposta em ações como o licenciamento de marcas para ampliar a oferta de dispositivos produzidos pela empresa, como o recente acordo com a HP para produzir computadores da marca Compaq no Brasil. A mesma estratégia deve ser utilizada em smartphones, segundo o CEO.
“Não arredamos um milímetro desse espaço [de smartphones], e talvez até tentemos fazer movimentos parecidos com o que fizemos com a Vaio e Compaq”, diz o executivo, que contempla a possibilidade de fechar parcerias com fabricantes de celular que ainda não estão no Brasil.
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Além disso, há um plano de expansão em curso para a linha de casa inteligente da empresa, que inclui lâmpadas, tomadas e câmeras, com adições como fechaduras inteligentes. “O mercado [de produtos de smart home] vinha aumentando antes da pandemia, mas no último ano, com a permanência maior das pessoas em casa, a demanda deste segmento tem sido explosiva”, observa o CEO.
Para sofisticar seu portfólio, a Positivo também busca avançar seu programa de corporate venture. Em 2021, R$ 35 milhões serão alocados para investimentos, que a Positivo faz em troca de uma parte minoritária em startups. O portfólio de 11 empresas inclui startups como a empresa de monitoramento de clima Agrosmart, a Hi Technologies, de laboratórios de testes portáteis, e a Encontre Um Nerd, que presta serviços em automação de processos robóticos e recebeu investimento em março.
HISTÓRICO DE REINVENÇÕES
No melhor estilo startup, os computadores da Positivo eram produzidos na garagem de uma casa em Curitiba e eram focados no setor educacional. A primeira transformação veio em 2003, quando a empresa entrou no segmento de varejo e teve uma ascensão meteórica, de 20 mil computadores produzidos em 2004 para 870 mil unidades dois anos depois, quando abriu capital na bolsa.
“Trazer o primeiro computador pronto para internet [no início dos anos 2000] foi uma revolução para a classe média brasileira, e aquilo vendeu como água”, lembra o executivo. “Começamos então a entender que o consumidor brasileiro tinha uma demanda por simplicidade e eficiência e isso se tornou a nossa inovação.”
A trajetória de crescimento da empresa continuou até 2013, quando o consumidor passou a substituir o computador pelo tablet e, um pouco depois, pelo smartphone. A crise econômica teve início e a Positivo, que a aquela altura já vendia mais de 2 milhões dos 16 milhões de computadores vendidos no Brasil por ano, viu as vendas despencarem.
“Ninguém imaginava uma queda tão grande no mercado em decorrência destes dois fatores, a substituição [do PC] e a crise. Tivemos que nos adaptar e trocar o pneu com o carro em movimento”, conta. Ações de diversificação incluíram a internacionalização, na Argentina e na África, além da entrada da empresa no segmento de smartphones e tablets como forma suprir parte da queda na venda de computadores.
Mas o impacto dos movimentos de mercado entre 2014 e 2015 foi mais forte: “Tentamos reagir de todas as maneiras com o computador ainda como carro-chefe e o smartphone e o tablet para segurar [os impactos das mudanças de mercado]. Isso garantiu que nosso faturamento ficasse ao menos flat [estagnado] e ajudou a evitar uma grande queda”, lembra o executivo. “Mas decidi que não podíamos mais depender de um só produto [o computador]: isso é muito traumático para uma empresa.”
A virada de chave veio em 2017, com um projeto estratégico que mudou o nome da empresa para Positivo Tecnologia, como forma de sinalizar ao mercado de que o foco da empresa transcende o computador. Movimentos nos últimos anos incluíram a compra da empresa de servidores e armazenamento Accept no final de 2018, a fabricação de urnas eletrônicas para o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) e a entrada em pagamentos, com o lançamento de uma maquininha em parceria com a Cielo.
Além disso, a empresa entrou no segmento de aluguel de equipamentos por assinatura, no modelo hardware-as-a-service. A primeira incursão da empresa em internet das coisas, com a estreia da linha de casa inteligente da Positivo, aconteceu em 2019. Segundo Rotenberg, estes novos negócios atualmente respondem por 20% do faturamento da Positivo. “Este resultado vem do novo posicionamento da empresa, em que ela não depende só de computadores e passa a ter outros negócios, com margens até maiores [do que o foco de negócios central]”, pontua.
A VOLTA DO COMPUTADOR
A Positivo já vinha colhendo os frutos de seu reposicionamento quando chegou a pandemia do novo coronavírus, mais uma vez impondo uma nova transformação à empresa, com a volta da centralidade do computador. Segundo Rotenberg, o atual foco no trabalho e estudo remotos trouxe um recorde de crescimento nas vendas de PCs de todos os tipos de especificação.
“No começo de março [de 2020] achávamos que seria uma catástrofe, pois as lojas fecharam. Pensamos: ‘Meu Deus, quem vai vender nossos computadores?’ e pisamos no freio. Duas semanas depois, vimos que era o contrário e que as pessoas estavam consumindo computadores adoidado”, conta o CEO da empresa, que modernizou suas plataformas de e-commerce e aumentou o investimento em marketing digital para atender às novas demandas.
Neste cenário de alta de preços de computadores, a Positivo busca oferecer modelos para todos os bolsos. Há modelos de entrada, que levam a marca da empresa, além de computadores Compaq, que atenderão o segmento “mid-range”, e a linha Vaio, cujo foco é o cliente que pode gastar mais.
Segundo Rotenberg, o consumidor brasileiro, mesmo o de baixo poder aquisitivo, “não gosta de coisa feia” e a empresa responde à demandas por qualidade com o que o CEO chama de “pequenos luxos”, como botões de atalho para aplicativos como Netflix e Zoom, além de fechadores de câmera. “Colocamos toques de sofisticação em computadores acessíveis: isso tem um efeito positivo enorme no consumidor”, observa.
Com a nova onda de demanda por PCs, Rotenberg crê que o Brasil tem condições de aumentar sua participação no mercado mundial de computadores de 2% para até 3,5%. “Não teremos o home office radical nem o trabalho [presencial] como era antes. Esse cenário híbrido exige até mais computadores, e achamos que é um movimento que veio para ficar. Neste ano, veremos as vendas de computadores chegar a um novo pico”, prevê.
DESAFIOS DA PRODUÇÃO
Para montar seus computadores no Brasil, a Positivo compra peças de diversos mercados internacionais: os processadores, por exemplo, vêm dos Estados Unidos, enquanto a memória vem de fornecedores norte-americanos, da Coreia e Taiwan, além da China. Segundo Rotenberg, há uma escassez de componentes no mercado, mas a companhia tem conseguido contornar a limitada oferta de insumos ao fazer uma “gincana” com os fornecedores para que honrem seus contratos.
A desvalorização do real em relação ao dólar também se somam à complexidade dos negócios da empresa no último ano: “[A variação cambial] é outro problema: quando o dólar passa de R$ 3,20 para R$ 5,30, isso tem que ser repassado ao consumidor, não tem jeito”, diz. Rotenberg explica, ainda, que a demanda atual por computadores é superior à oferta de produtos, por conta da dificuldade no acesso a componentes-base, como chipsets e telas.
A dependência em relação a outros centros produtivos é uma questão global que se tornou mais evidente desde a emergência da Covid-19, diz o CEO, e que precisa ser questionada: “Meu medo é que a pandemia e a crise passem, todo mundo volte a comprar o que é mais barato e esqueça das questões estratégicas”, aponta, citando como exemplo a demanda por respiradores durante a crise.
“Por sorte, o Brasil tinha três indústrias pequenas de respiradores, que ajudamos a ganhar músculo para produzir mais unidades: elevamos a produção de 200 unidades por mês no Brasil para 6.500 em três meses”, aponta o CEO. “É muito importante ter uma indústria de hardware no país.”
Ainda sobre questões estratégicas e o que considera como cenário ideal para o setor, Rotenberg diz que o mais importante é ter estabilidade: “A nova Lei de Informática [que concede incentivos fiscais para fabricantes de tecnologia] entrou em vigor no começo do ano passado, e já queriam mudá-la este ano. Mas se as regras perdurarem, e não mudarem de uma hora para outra, as coisas acontecem”, aponta.
“Precisamos que o governo discuta com o empresariado para definir as regras e que elas sejam feitas de maneira clara e com vigência por muitos anos”, ressalta o CEO. “E podem deixar o resto com o empreendedor brasileiro: ele faz acontecer.”
Angelica Mari é jornalista especializada em inovação e comentarista com duas décadas de atuação em redações nacionais e internacionais. Colabora para publicações incluindo a FORBES (Estados Unidos e Brasil), BBC e outros. Escreve para a Forbes Tech às quintas-feiras
