SÃO PAULO – As marcas tiveram de explorar canais digitais para se aproximar dos consumidores durante o isolamento social provocado pela pandemia de Covid-19. Com a retomada das atividades sociais, qual será o futuro da publicidade? Para startups como a Mobees, os aprendizados da pandemia devem ser incorporados à tradicional mídia fora de casa (out of home).
O empreendimento leva inteligência e mobilidade aos outdoors, instalando painéis publicitários nos tetos de carros compartilhados e criando campanhas nos smartphones dos consumidores mais próximos. A ideia atraiu 25 empresas pagantes e 200 motoristas, gerando uma renda extra acumulada de R$ 750 mil aos que dirigem por aplicativos como 99 e Uber.
A Mobees captou um novo investimento para chegar a mais empresas, motoristas e cidades. A startup captou um aporte de R$ 5,5 milhões com o We Ventures, fundo de impacto social criado pela gigante de tecnologia Microsoft. O Do Zero Ao Topo, marca de empreendedorismo do InfoMoney, entrevistou Flávia Coelho. A cofundadora da Mobees falou sobre a ideia de negócio, sobre o mercado de mídia out of home digital e sobre os próximos passos da startup de publicidade (adtech).
De olho na gig economy
A Mobees foi criada pelos empreendedores Fábio Barcellos, Flávia Coelho e José Lyra Júnior. Os três têm background em educação: Barcellos e Lyra Júnior fundaram a AfferoLab, startup edtech de aprendizado digital, e Flávia foi diretora de produtos digitais. O negócio foi vendido em 2018.
“Queríamos trabalhar com outro setor que tivesse impacto social. Olhamos para a gig economy [economia de “bicos”] e decidimos levar renda extra aos motoristas de aplicativo. No processo de validação, vimos que a monetização poderia vir da publicidade”, conta Flávia.
A Mobees instala painéis em cima dos carros dos motoristas, que funcionam como outdoors ambulantes. São telas dupla face, com o objetivo de impactar as pessoas que passam ao redor dos carros. A monetização vem das empresas que anunciaram nesses outdoors, e podem escolher anunciar em carros circulando perto de suas lojas. A Mobees faz um retargeting: pode mandar pushes ou colocar os anúncios das empresas em sites que os usuários na região visitam por meio de seus celulares.
Já os motoristas não pagam pela instalação dos painéis e recebem uma renda extra média mensal que fica entre R$ 500 e R$ 1.000. Existem diversos carros a explorar: apenas a Uber registra um milhão de motoristas e entregadores associados no Brasil. A parceria da Mobees é feita diretamente com o motorista, independente do aplicativo pelo qual ele trabalha.
A Mobees começou a operar em julho de 2020. São mais de 25 marcas pagantes, como O Boticário, Claro, Dasa, Descomplica, Motorola, Oi, Tim e Volanty. Foram mais de 100 campanhas realizadas até o momento, com 400 telas e 200 motoristas parceiros no Rio de Janeiro. A Mobees já distribuiu R$ 750 mil em renda extra a esses motoristas.
Segundo a Mobees, anúncios personalizados melhoram a performance de campanha. A Volanty, por exemplo, registrou um custo por mil impressões (CPM) 25% menor ao comparar campanhas de aquisição online tradicionais, enquanto a busca direta pela marca na internet cresceu 37%.
“Temos dados primários que vêm dos sinais de celulares capturados pelos próprios equipamentos – por exemplo, sabemos que existe um fluxo forte de pessoas na zona norte do Rio de Janeiro nas noites de quarta-feira. Cruzamos com outras bases de dados para reportarmos dados como classe social faixa etária, gênero e interesses descobertos por hábitos de navegação. A combinação de todas essas informações serve para monitorar a campanha em tempo real. A marca descobre se está atingindo o público desejado, ou se precisa mudar sua campanha. É muito diferente de um outdoor comum”, diz Flávia.
A startup atua em um mercado chamado de mídia out of home digital. “Somos um híbrido de publicidade: estamos na rua, mas fornecemos também uma experiência virtual com nossos anúncios. Com cada vez mais conexão à internet, esse é um mercado grande e crescente. O ritmo de expansão foi freado durante a pandemia, mas já vemos uma retomada”, diz Flávia.
O mercado de mídia out of home como um todo teve faturamento de R$ 1,8 bilhão no Brasil em 2020, segundo o estudo Magna Media Forecast. Foi uma queda de 18% sobre 2019. Mas o estudo estima que a vertente de publicidade exterior digital vai se recuperar já em 2021, enquanto a publicidade exterior tradicional vai atingir níveis pré-pandemia apenas em 2023.
O crescimento médio anual da mídia out of home digital no país é projetado em 12% entre 2020 e 2024. Já a mídia out of home tradicional crescerá 2,9% ao ano. Em 2024, o investimento em mídia out of home digital deve superar o feito na mídia out of home tradicional.
Próximos passos da Mobees
A Mobees tem uma fila de espera de 30 mil motoristas. “A oferta de motoristas sempre vai ser grande, porque damos renda extra sem precisar de investimento. Estamos crescendo gradualmente nossa frota de acordo com as cidades em que atuamos e da quantidade de marcas anunciantes. Mas a procura mostra como podemos atingir uma grande escala, com hardware e softwares de anúncio replicáveis em diversas regiões”, diz Flávia.
Segundo a cofundadora, a Mobees não amplia sua proposta para qualquer dono de carro por motivos regulatórios. Quem tem um carro para fins pessoais só pode colocar propaganda nele caso seja uma publicidade do seu próprio negócio.
A Mobees pretende expandir sua frota, comprar mais equipamentos e chegar a novas cidades. Nos próximos doze meses, a Mobees espera crescer entre quatro e cinco vezes seu faturamento. “Vimos uma segunda onda da pandemia neste primeiro semestre, mas continuamos em trajetória de crescimento. Vemos o mercado mais animado com a retomada da mídia exterior para o segundo semestre. Pesquisas em países que estão com maior circulação de pessoas mostram que as pessoas estão agora não apenas saindo mais de casa, mas com mais intenção de aproveitar esses passeios.”
Para isso, a startup investirá tanto em marketing e vendas quanto em tecnologia. “Entregar dados faz parte da nossa proposta de valor, então é um investimento constante. Fazemos pesquisa e desenvolvimento para aumentar a conexão entre mídia exterior e smartphone, testando quais ferramentas a mais podemos trazer às campanhas para aumentar sua efetividade”, diz a cofundadora da Mobees.
A startup captou um novo investimento para colocar tais planos em prática. A Mobees captou R$ 5,5 milhões com a We Ventures, fundo encabeçado pela Microsoft e dedicado a investimento em mulheres que atuam com tecnologia. Segundo estudo B2Mamy/Distrito Dataminer/Endeavor, apenas 9,8% das startups brasileiras têm mulheres em seu quadro de fundadores.
“Além do capital financeiro e intelectual que as pessoas e empresas associadas ao fundo trazem, tem uma conexão de propósitos que torna a relação mais virtuosa. Como fundadora mulher, concordamos em estimular o empreendedorismo feminino”, afirma Flávia. Antes, a Mobees já tinha captado outros R$ 5 milhões com fundos como Canary e Norte Capital, além de anjos de startups como iFood, Rappi, Volanty, 99, BizCapital, Yellow e Hashdex.”
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